Annoncé en août dernier, le rachat par Carrefour de Rue du Commerce est désormais finalisé. Le distributeur va pouvoir renforcer son savoir-faire en matière de e-commerce, mais il s'est pour cela offert un spécialiste qui accumule les pertes. L'analyse de Linéaires.

Carrefour signale ce 4 janvier l’acquisition de 100% du capital de la société Rue du Commerce, auprès d’Altarea Cogedim. Le Français s'offre un joli nom du e-commerce non alimentaire, qui prendra une part active au développement omnicanal de l'enseigne.

L'expérience de Rue du Commerce en matière de marketplace, notamment, est clé pour Carrefour. On le sait, le prélèvement de commissions sur les ventes réalisées par des tiers est devenu essentiel dans le modèle de rentabilité de nombreux sites de e-commerce.

Mais Rue du Commerce, néanmoins, accumule pour l'heure les déficits.

19 millions de pertes

En 2014, le chiffre d'affaires de la société se montait à 317 millions d'euros, pour 19 millions d'euros de pertes opérationnelles (le volume d'affaires, marketplace incluse, s'affichait à 428 M€).

Sur le premier semestre 2015, le CA était de 124 M€ et les pertes arrivaient déjà à 12 M€ (78% de plus qu'au premier semestre 2014 !).

Pour redresser ses comptes, Rue du Commerce a fait le choix, en 2014, de recentrer son offre commerciale sur "l’univers masculin" (high tech, maison, brico) afin de "mieux répondre aux attentes de ses clients principaux (hommes, CSP+)", expliquait Altarea Cogedim dans son rapport annuel.

Des taux de commission en hausse

Dans le même temps, le site a revu continuellement à la hausse le taux des commissions prélevées sur sa marketplace : 8,8% en 2013, 9,1% en 2014 et 9,9%, en moyenne, au premier semestre 2015. Sans effet significatif, donc, sur la rentabilité.

L'audience du site, également, s'est dégradée. Carrefour communique toujours sur une moyenne de 5 millions de visiteurs par mois, un score enregistré sur la période de janvier à novembre 2014 et repris dans le rapport annuel d'Altarea Cogedim.

Moins de visiteurs que Décathlon

Mais depuis, le trafic recule. Selon les classements trimestriels publiés par la Fevad et Médiamétrie, Rue du Commerce accueillait 4,8 millions de visiteurs par mois au premier trimestre 2015, 4,3 millions au deuxième trimestre et s'est fait éjecter du top 15 des sites de e-commerce au troisième trimestre (au profit de Décathlon et de ses 3,9 millions de visiteurs).

En août dernier, quand Carrefour annonçait son projet d'acquisition, le Journal du Net faisait état d'une offre d'achat de seulement 20 à 30 millions d'euros. Une valorisation faible (Altarea Cogedim avait payé Rue du Commerce 100 M€ en 2012), mais en ligne avec les pertes de la société.

Carrefour, évidemment, apportera au site des conditions d'achat plus avantageuses et un accès plus aisé au grand public (via le click and collect en magasins). Le distributeur ambitionne aussi de faire monter en puissance la marketplace, afin qu'elle atteigne la taille critique qui lui manque encore. Et pourquoi pas, l'objectif est à portée, détrôner les places de marché françaises de Cdiscount ou d'Amazon.