« Vis-à-vis du Galec, la Scamark fonctionne comme un industriel à façon ». D’une formule, Jean-Pierre Gontier, le patron de la Scamark, résume le statut bien particulier du pôle marques propres de Leclerc. Paradoxalement, ce mode d’organisation rapproche l’indépendant de groupes intégrés comme Cora, Auchan ou Casino, où la gestion des MDD est également détachée des achats. Chez Leclerc, la création d’une telle structure autonome est liée au positionnement historique de l’enseigne. La mise en place d’une véritable politique d’enseigne sur les MDD y est relativement récente. Les premières réflexions en la matière remontent seulement à la fin 1996. Si les marques de distributeurs existaient chez Leclerc bien avant la création de la Marque Repère, historiquement, Edouard Leclerc a toujours privilégié le discount des marques nationales, avant de se laisser convaincre - loi Galland oblige - de se lancer dans la création de gammes de marques propres marketées.

Maîtriser l’assortiment

Métier nouveau chez Leclerc, les MDD ont tout naturellement hérité d’une structure sur-mesure. « A l’époque nous étions aussi en phase de rapprochement avec Système U, ajoute Jean-Pierre Gontier. Il fallait que nous disposions d’un outil indépendant du Galec, susceptible d’être mis à la disposition d’autres enseignes. Ce qui est d’ailleurs le cas aujourd’hui avec nos partenaires italiens de la Conad ».
Si le capital de la Scamark est contrôlé à 100 % par le Galec, les relations entre les deux centrales tiennent plus de l’interdépendance que de la dépendance. Concrètement, les chefs de marché du Galec rencontrent régulièrement les chefs de produits de la Scamark pour leur soumettre leurs demandes de nouveaux produits MDD. Le Galec transmet aussi des dossiers détaillés de marché à la Scamark. Mais, dans un soucis de cohérence d’ensemble, c’est cette dernière qui a la haute main sur la gestion des gammes. « Ce mode de fonctionnement nous a permis d’éviter l’inflation du nombre de références », se félicite le patron de la Scamark. Sept ans après sa création, la Scamark gère 2 200 références à marques propres sur le secteur PGC + produits frais (y compris Eco +). Le parcours est flatteur. Parmi les plus mauvais vendeurs de MDD en 1997 avec une part de marché de 14,8 % seulement, Leclerc pointe aujourd’hui au cinquième rang avec 26,9 % du marché.

"Les chemins de la qualité"

Même sobriété concernant les MDD thématiques, avec seulement deux gammes spécifiques sur l’alimentaire (hors boissons) : « Nos régions ont du talent » et « Bio village ». 2005 sera toutefois marquée par le lancement des « Chemins de la qualité », la version Leclerc des « Filières Qualité Carrefour » ou des « Engagements dès l’origine » de Cora. Une trentaine de filières seront mises en avant cette année, à la marée (ex : le saumon d’élevage), aux fruits et légumes et à la charcuterie. « Les premières seront lancées à Pâques », précise Jean-Pierre Gontier.
Autre gros dossier : l’internationalisation des marques propres de l’enseigne. La Scamark compte bien faire profiter l’Italien Conad de son savoir-faire en la matière. La présence - encore discrète - des produits Eco + dans les 12 Leclerc-Conad est appelée à se renforcer. Après avoir ouvert des filiales en Pologne et au Portugal (qui couvre aussi les 6 Leclerc espagnols), la Scamark va créer une antenne en Italie cette année pour y diffuser les MDD maison.

Avis d’expert : Judas Paysant, consultant spécialisée dans les MDD

Question : Faut-il détacher la gestion des MDD des achats en centrale ?
Le danger des structures dédiées aux MDD, c’est qu’elles sont inflationnistes par nature en lançant toujours plus de nouvelles références qui n’ont pas toujours de justification économique. Maintenant, s’il y a un chef d’orchestre capable d’arbitrer en dernier
recours, les deux solutions (gestion à la catégorie et gestion de marque) se valent.
Mais, au-delà des modes d’organisation, le problème de fond reste l’absence de réflexion d’ensemble sur la place des MDD. Quelle est la mission assignée à la MDD : s’agit-il de développer une image forte, d’assurer des marges avant ou de contenir le hard-discount. Vouloir assigner toutes ces missions à la MDD d’une enseigne est périlleux et par trop ambitieux. Prenez les 1er prix : les enseignes se défendent de dégrader la qualité des produits mais toutes maintiennent en parallèle leurs produits à marque d’enseigne : quel intérêt y aurait-il à vendre deux produits de qualité équivalente à des prix différents mais portant la même marque. Cela ne risque-t-il pas de brouiller l’image des enseignes comme cela a été le cas à la fin des années 80 ?