Via Prodimarques, les grands industriels lancent une action en justice contre Lidl. Ils n'ont pas apprécié les publicités comparatives de l'enseigne, estimant que Lidl a voulu profiter de leur notoriété avec des comparaisons qui ne s'appuyaient pas sur des critères objectifs. Décryptage.

En avril 2016, Lidl a lancé une campagne publicitaire mettant en scène des dégustations comparées de ses marques et des marques nationales. À chaque fois, les deux produits en lice sont crédités d'un "j'aime", Lidl concluant sur l'avantage prix considérable de sa marque.

Prodimarques, association créée par les grands industriels pour la promotion et la diffusion des marques, a décidé d'assigner Lidl devant le tribunal de commerce de Paris pour cette campagne.

L'association avance deux arguments. Lidl s'est lancé dans ses comparaisons pour tirer profit de la notoriété des grandes marques (ses MDD étant évidemment bien moins connues) et, surtout, la comparaison n'est pas objective, donc non recevable, donc illicite.

Leclerc et Casino contre Nutella

Sur l'argument de la notoriété, d'abord. Pour comparer ses "petites" MDD aux "grandes" marques, Lidl devra démontrer qu'elles sont directement concurrentes et suffisamment interchangeables pour le consommateur (il n'est pas nécessaire qu'elles soient rigoureusement identiques pour être comparées dans une publicité).

Pour aller dans le sens de Lidl, d'autres enseignes, par le passé, ont déjà comparé leurs MDD à de grandes marques emblématiques, avec le même décalage de notoriété. Nutella, par exemple, a été pris pour cible par la Marque Repère de Leclerc ou par "Noisette" de Casino.

Sur la comparaison objective ou pas, le sujet a de quoi susciter un vrai débat. Le Code de la consommation interdit en effet d'appuyer la publicité comparative sur des critères subjectifs, comme le sont par exemple l'esthétique ou le goût. Or c'est précisément ce que fait Lidl, avancera logiquement Prodimarques, en mettant en scène des dégustations.

Conscient du risque, Lidl n'a néanmoins pas introduit de classement dans ses comparaisons. Aucun produit n'est meilleur qu'un autre. Ils ne sont même pas "aussi bons". Ils sont juste tous les deux "aimés" (un élément qui n'est par ailleurs pas trompeur puisque le distributeur a fait organiser ces dégustations par un laboratoire extérieur, avec des panels de 200 consommateurs par référence).

L'enseigne pourra donc argumenter que les produits ne sont pas comparés sur le goût mais seulement sur le prix, ce qui constitue un critère objectif.

Sur le papier, ce positionnement se défend. Sauf à considérer que les publicités laissent en réalité passer un message différent dans l'esprit des consommateurs. Combien d'entre eux auront en effet compris que les produits dégustés sont aussi bons l'un que l'autre, mais vendus à des prix différents ? Aux juges de le dire.