Alors que la part de marché des spécialistes, Grand Frais et consort, a crû de manière significative depuis quatre ans (+ 0,7 pt pour 30 % du CA produit frais traditionnel total), les GMS (y compris HD) ont repris du poil de la bête en 2015.

Il était temps, car depuis 2012, selon une étude Kantar Worldpanel, révélée hier lors des Ateliers du frais de Linéaires, elles ont perdu beaucoup de terrain : - 1,8 pt pour les supers (à 18,8 % de part de marché), - 0,3 pt pour les hypers (38 %) et le hard discount (6,9 %).

En 2015, le chiffre d'affaires du rayon trad a donc progressé de 0,4 % en GMS, après deux années de recul, tandis qu'il chutait de 1,6 % chez les spécialistes. « C'est la première année depuis quatre ans que les spécialistes ne gagnent pas de point part de marché », notait Ugo Mellerin, chez Kantar.

9 chariots sur 10 contiennent un article frais traditonnel

Les enseignes généralistes ont donc réinvesti massivement pour améliorer l'attractivité du rayon trad. Et pour cause, près de 9 chariots sur 10 contiennent un article de PFT. Le trad' représente 28 % du CA du total PGC FLS + PFT, tous circuits confondus. Il concerne 100 % des ménages, qui achètent à un stand 89 fois dans l'année, pour un budget total de 1 190 €.

On l'aura compris, le frais trad est un rayon stratégique, d'autant que la fréquence d'achat a augmenté ces dernières années et qu'il pèse de plus en plus lourd dans le budget alimentaire.

Pour doper leur rayon, les GMS ont actionné trois levier majeurs : un focus sur les prix et davantage de promo (comparateurs chez Cora, avantage carte chez Carrefour, etc.), des initiatives pour rassurer sur l'origine et la traçabilité des produits (alliances locales Leclerc, etc.) ou encore la rénovation des zone marché, avec la création d'offres qualitatives et prêtes à l'emploi (sushis, fraîche découpe de fruits & légumes, etc.).

Au final, deux tiers des enseignes généralistes voient leur trafic augmenter en 2015. Avec une des meilleures progressions pour Lidl, qui a notamment fait des fruits et légumes un rayon clé de sa nouvelle communication et donné un sacré coup de fouet à son rayon boul-pat' (offre élargie, mobilier design et attractif, etc.).