Après Shopi et Leader Price, voici Auchan et U

Les distributeurs à l’assaut de la presse TV

10 mai 2004 - Florence Taillefer

Serait-ce pour se venger de ne pas avoir accès aux écrans publicitaires des grandes chaînes hertziennes avant 2007 ? Sans doute pas ! Mais les faits sont là : les distributeurs se bousculent pour proposer leur propre magazine TV. Premier sur la ligne de départ, Shopi propose ainsi depuis 1996 son hebdomadaire maison, TV Shopi, depuis rebaptisé l’Esprit Shopi. Gratuit et édité à 400 000 exemplaires, ce dernier adoptera, dès la fin du mois de mai, une nouvelle formule concoctée par l’agence Textuel, qui en assure la rédaction. « L’Esprit Shopi est quasi unique par sa périodicité, sa gratuité et son positionnement mi-programme Tv, mi-consumer. L’enseigne souhaitait toutefois lui donner un coup de jeune et accentuer la proximité avec le client au travers de conseils et de rubriques pratiques », précise Gille About, président de Textuel.
Leader Price propose aussi, non sans succès, son hebdomadaire télé depuis plusieurs années. Ce qui a sans doute suscité la convoitise des autres enseignes du groupe Casino. Le distributeur stéphanois a en effet testé une version adaptée aux magasins Géant et Casino l’an passé. Les résultats mitigés n’ont cependant pas convaincu le groupe de lancer TV leader en national.

Auchan veut faire envie

Depuis janvier dernier, Auchan s’est jeté dans l’aventure avec TV Envie, en vente en devant de caisses dans les hypermarchés de l’enseigne. Si le premier numéro a été tiré à 365 000 exemplaires, la diffusion actuelle reste en deçà des objectifs que s’était fixés le groupe et tourne autour des 120 000 exemplaires. Avec TV Envie, Auchan veut créer une nouvelle espèce de consumer magazine, à mi-chemin entre un classique programme télé et un féminin. « Le but n’est pas de parler du groupe mais de traiter de thématiques qui intéressent nos clients », explique Rachel Jacquart, chef de groupe communication de TV Envie. Du coup, la présence de l’enseigne reste plutôt discrète et se résume, à peu de choses près, aux bons de réduction offerts au début de chaque numéro. Outre les programmes télé, ce magazine consacre une trentaine de pages à la partie consommation. Mode, beauté, cuisine, voyages, horoscope, etc. : toutes les bonnes recettes des titres de la presse féminine sont utilisées. Concrètement, c’est GS Presse, l’éditeur partenaire d’Auchan, qui gère le contenu éditorial et assure la vente d’espaces publicitaires via sa régie.
Et l’inventaire n’est pas fini ! C’est maintenant au tour de Système U de tester son propre magazine TV. Commercialisé dans 16 magasins, TV U semble donner des résultats satisfaisants. Les Nouveaux Commerçants devraient prendre une décision dans les mois à venir.

Un marché bagarré

Ces lancements et autres tests arrivent à une période où le marché de la presse TV est en pleine ébullition. Les nouveaux titres se multiplient depuis le début de l’année et l’arrivée des « quinzomadaires » tels Télé 2 semaines et TV grandes chaînes bousculent l’ordre établi. TV leader (société éditrice de Télé leader et de TV U) vient de débarquer sur ce nouveau créneau avec 15 jours de télé. Avec comme objectif de proposer un produit à un tarif défiant toute concurrence : 0,50 €. Soit encore moins cher que les moins chers du marché comme Télé Z (0,35 € par semaine) ou Télé leader concernant les distributeurs (0,30 € par semaine). C’est un peu la recette du discount appliqué à la presse. Ces initiatives ne sont pas sans conséquences pour les autres titres du secteur. Auchan qui prévoyait de passer TV Envie à 0,90 € a décidé de prolonger son prix de lancement à 0,80 € encore quelques temps (0,60 € pour les porteurs de carte). Ensuite, il faudra affirmer ses différences pour justifier ces écarts tarifaires, à l’instar des autres grands noms du secteur comme Télé 7 jours, Télé star, etc., qui réfléchissent tous à leur repositionnement.

Repères

Une audience en hausse. Globalement, l’audience de la presse magazine a progressé de 0,7 % en 2003.

La presse TV parmi les plus lues. Sur les sept hebdomadaires cumulant plus de 7 millions de lecteurs, 5 sont des magazines TV. TV magazine arrive en première position (14 200 000 lecteurs), suivi de Télé Z (8 600 000) et de Télé 7 jours (8 400 000).

Reprises en main. En moyenne, les magazines sont repris 4,7 fois par leurs lecteurs réguliers et occasionnels. Les hebdomadaires TV affichent un taux record : 8,8 fois contre 2,3 fois pour les autres parutions hebdomadaires.

Source : Association d’études de la presse magazine

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