1 – Que pèse la Marque Repère ?

La Marque Repère représente quasiment un tiers des ventes PGC-FLS de l’enseigne. «C’est la marque la plus connue des Français, en lien avec la part de marché des Centres E.Leclerc», se félicite Michel-Edouard Leclerc. «Nous sommes le leader des MDD avec 20,2% des ventes et un gain de 0,2 point l’an dernier», souligne de son côté Frédéric Gheeraert, directeur général de la Scamark.

«Leclerc vend 4 milliards de produits MDD par an, dont 3,4 milliards sous les différentes gammes Marque Repère et environ 300 millions d’articles Eco +», complète Fabrice Hersent, adhérent à Saint-Junien (87) et président de la Scamark. «Sur nos MDD, nous avons eu un pic à +10% en volume en 2020 avec la crise sanitaire. Nous avons fait +8% en 2021 par rapport à l’avant-crise de 2019.»

Pour l’anecdote, la première référence Marque Repère vendue est l’emmental râpé, avec plus de 20 millions de sachets par an. Dans le top 10 figurent deux produits Bio Village : les œufs (9 millions/an) et la banane bio équitable (plus de 10 millions/an). 850 produits Marque Repère sont vendus à moins de 1€. 750 fournisseurs fournissent Leclerc en MDD, dont 90% travaillaient déjà avec le distributeur il y a dix ans.

2 - Quelles réponses à l’inflation ?

Michel-Edouard Leclerc prévient, l’inflation risque de faire mal au portefeuille des Français. «Nous appréhendons la période dans laquelle nous sommes entrés, déclare-t-il. Les économistes et les politiques commencent seulement à comprendre que ce sera un phénomène durable. Nous avons l’habitude de faire tampon, mais la vague est forte. On se pose tous les jours la question de savoir comment nous allons faire pour tenir notre promesse vis-à-vis de l’amont avec Egalim 2 sans faire fuir nos consommateurs. Nous travaillons comme si nous étions avec une inflation à +4% par an. C’est celle que connaît l’économie française selon nous et c’est celle qui est perçue par les consommateurs.»

La MDD fera partie des armes qu’utilisera Leclerc pour contrer l’inflation, «en prenant sur nos marges pour faire amortisseur», lance le président des Centres E.Leclerc. «La différence de prix entre notre MDD et les grandes marques ne cesse de croître, la Marque Repère creuse l’écart avec les marques nationales», souligne Fabrice Hersent.

A défaut d’annonces chocs, Leclerc a listé les pistes possibles pour utiliser ses MDD comme arme anti-inflation :

• De nouvelles campagnes type blocage du prix de la baquette de pain (0,29€ pendant six mois) :

Michel-Edouard Leclerc se refuse à annoncer de futures opérations de ce type. Mais il ne fait pas mystère qu’il prépare d’autres coups de communication. Pour marquer les esprits des consommateurs et tenir la dragée haute à ses concurrents, Lidl notamment.

• Mise en avant d’Eco + : «C’est une segmentation qui avait perdu de son efficacité depuis dix ans, mais il faut probablement remettre l’accent sur Eco +, notamment sur le drive», glisse Michel-Edouard Leclerc. «Elle est 25% moins cher que Marque Repère en moyenne», précise Fabrice Hersent.
   
• Lancement du vrac Marque Repère : après le vrac bio MDD, l’enseigne va sortir en trémies des codes standard à marque propre. «Nous allons lancer plus de de 60 références de vrac MDD Marque Repère au premier trimestre, pour rendre plus accessibles ces produits sans emballage», précise Frédéric Gheeraert. Il y aura de l’épicerie, mais aussi des liquides et du DPH. «Nous croyons à l’avenir du vrac même si il y a eu un tassement des ventes depuis 2020 en raison de la crise sanitaire», explique Fabrice Hersent.

3 - Le Planet-Score et le Rémunéra-Score :

Leclerc ne prend pas position en faveur d'aucun des deux tests en cours sur l’affichage environnemental des produits : Planet-Score ou Eco-Score. «Nous attendons la décision des pouvoirs publics et retiendrons la solution choisie», indique Fabrice Hersent.

La loi Egalim 2 prévoit aussi l’expérimentation d’un «Rémunéra-Score» renseignant sur les packagings la répartition de la valeur entre les maillons de la filière, dont la part revenant aux agriculteurs. Michel-Edouard Leclerc se montre méfiant : «C’est très compliqué à mettre en place, d’afficher des engagements parce que nous ne savons pas s’ils seront tenus par de nombreux industriels. Mais au-delà du Rémunéra-Score, ce qui importe c’est l’objectif d’Egalim 2 qui est de garantir la rémunération des agriculteurs. Je le redis, nous appliquerons la loi, sur nos MDD et les marques nationales.»

4 – La transparence sur l’étiquetage :

Fabrice Hersent, adhérent E.Leclerc à Saint-Junien (87) et président de la Scamark.

«La transparence sur l’étiquetage des produits, on le fait déjà depuis deux ans avec le «Savoir d’achat E.Leclerc» (indication de l’origine des ingrédients, du Nutri-Score, etc.), pointe Fabrice Hersent. On craignait au départ un impact sur les ventes en jouant la transparence sur les ingrédients. Il y en a bien eu un, mais il a été compensé depuis. Nous n’avons aucun regret.» «Nous ne mettons plus «Origine UE» ou «Non UE», nous sommes transparents, en avance sur la réglementation», complète Frédéric Gheeraert.

«80% de nos produits Marque Repère sont origine France et même 100% sur le lait, la charcuterie, la volaille et les œufs, insiste aussi Fabrice Hersent. Ce sont des engagements lourds auprès des agriculteurs. L’an dernier, nous avons signé un accord tripartite sur trois ans sur le lait, cela concerne 200 millions de litres."

5 – Egalim 2 et le revenu des agriculteurs :

Frédéric Gheeraert, directeur général de la Scamark (MDD E.Leclerc).

«Nous n’avons pas attendu la loi Egalim 2 pour prendre en compte l’évolution des coûts de production des agriculteurs, estime Fabrice Hersent. Cela fait des années que chez Leclerc, les prix d’achat des œufs et de la volaille de chair sont indexés sur les coûts de production de l’indice Itavi (institut technique de la volaille). C’est ce niveau de transparence que nous voulons avoir.»

Leclerc met aussi en avant ses démarches d’accompagnement à la conversion des agriculteurs au bio avec les produits MDD «Récoltons l’avenir», ses opérations de soutien aux productions agricoles en magasins et ses Alliances locales.

Le distributeur a également annoncé le lancement en ce mois de janvier d'une nouvelle gamme MDD baptisée "Soutenons nos agriculteurs". L’offre comprend une trentaine de produits : charcuterie (photo ci-dessous), fromage, laitage, miel, etc.

6 – L’alliance avec Intermarché et Système U ?

En marge des MDD, interrogé par Linéaires sur la main tendue par Vincent Bronsard, président d’Intermarché-Netto, en vue d’une mutualisation des investissements digitaux et datas entre les trois groupements d’indépendants, Michel-Edouard Leclerc s’est montré ouvert. «Nous répondons toujours aux invitations de la famille (des indépendants), a-t-il plaisanté avant d’ajouter : «Oui on va se voir».