Guichard Perrachon est une nouvelle marque de Casino dédiée à l'épicerie fine et faisant référence à l'histoire du groupe. Mais le distributeur tâtonne encore : le lien entre l'enseigne et la marque est inexistant pour le consommateur, tandis que le positionnement premium de la signature est parfois vraiment… gourmand.

L'apparition de la marque de distributeur a été repérée par Linéaires dès février 2016. À l'époque, seule une gamme de confitures était disponible. Depuis, le déploiement de la MDD avance à pas comptés.

Pour la rentrée de septembre, dans les magasins visités par Linéaires, des miels, des biscuits (sucrés essentiellement) et des thés ont fait leur apparition. Au total, une petite trentaine de codes. Les confiseries, le chocolat, les conserves de viande ou de la mer, les tartinables et les épices, prévus dans le plan de marche de l'enseigne, se font toujours attendre.

Les produits proposés sont séduisants, dans leur packaging façon toile de Jouy. Spécialités de Provence ou de Bretagne, miels issus de "récoltes limitées" (à 24 euros le kilo tout de même), confitures "cuites au chaudron", crêpes dentelle qui "honorent un savoir-faire d'antan".

Mais le positionnement de la MDD, lui, a visiblement encore besoin d'être calé. D'abord, la marque crée plusieurs doublons avec Casino Délices (ce qui ne paraît pas très utile), avec des écarts de prix très conséquents (ce qu'il faudrait éviter).

Deux fois plus cher que Casino Délices

Au rayon confitures, Guichard Perrachon ressort presque 60% plus cher que Casino Délices sur les recettes à base de fraise ou d'abricot. Les crêpes dentelle, elles, sont strictement identiques (même fabricant, même composition, même emballage), mais pas vraiment au même prix : la nouvelle MDD se vend quasiment deux fois plus cher que la signature premium. D'autant plus difficile à faire passer que les deux produits cohabitent en rayon.

À l'inverse, sur les croquets de Provence du rayon apéritif, c'est Casino Délices qui se retrouve 35% plus cher que Guichard Perrachon. Les spécialités, là encore, sortant de la même usine.

Pour le client, c'est donc à n'y rien comprendre.

Certes, Guichard Perrachon ne se présente pas comme une marque de distributeur classique. "Distribué par Casino" est la seule mention qui relie la marque à l'enseigne sur les emballages.

Pour l'essentiel des clients, peu au fait de la saga historique du groupe, Guichard Perrachon ne restera donc que le nom d'un énigmatique épicier, installé à Saint-Étienne depuis 1898 (c'est écrit sur tous les packs).

Une drôle de façon de capitaliser sur l'héritage de Geoffroy Guichard, l'homme qui avait déposé en 1904 la première MDD de l'histoire.