Famili : la MDD anti-crise de Casino

450 références d’ici à fin 2010. Dévoilée par Linéaires le 8 juin, la nouvelle marque Casino Famili couvrira la gamme thématique la plus large de l’enseigne stéphanoise. Elle devrait peser, en régime de croisière, 5 % du chiffre d’affaires MDD.

Son lancement ce mois-ci marque la disparition des signatures Tom & Pilou (enfants) et Tilapin (bébés). Les références sont conservées (respectivement 120 et 40), mais sont retravaillées et fondues dans une gamme cœur de marché scindée en trois segments : bébés (30 % de l’offre), enfants (60 %) et famille (10 %).

« Casino Famili est la première gamme MDD transgénérationnelle. Elle répond à un cahier des charges précis, en matière de santé notamment, détaille Alain Bizeul, patron de la MDD. Les recettes existantes ont été revues pour offrir un meilleur profil nutritionnel et des portions plus adaptées. Au final, la quasi-totalité des références seront sans colorants, ni arômes artificiels, avec des taux de matière grasse et de sucre fixés au plus juste. »

Casino Famili veut aussi participer à l’éveil et l’éducation des enfants, avec des packs riches en informations ludiques (sur l’alimentation, l’environnement, etc.), tout en apportant des conseils aux parents. La marque communique sur le bonheur de se retrouver en famille et veut aussi rompre avec la morosité ambiante par un ton et un design plutôt fun.

55 jouets de Noël

Lancée avec 80 références en juillet, la nouvelle MDD en comptera 140 à la rentrée, 250 à Noël et 450 fin 2010. Sa création donne l’occasion à l’enseigne de développer son offre non alimentaire, avec notamment des jeux de plein air pour l’été et des jouets de Noël (55 réf. prévues).

L’offre est présentée depuis deux semaines sur le site internet de Casino et bénéficie d’un soutien qui ira crescendo : double page de prospectus en juillet, partenariat avec les résidences de vacances et les campings cet été ; nouvelle double page de tract à la rentrée, relayée par de la PLV et des animations magasin. Des opérations de marketing direct, des campagnes en presse et sur le web font aussi partie du dispositif.

Stratégique pour Casino, ce lancement se veut fédérateur en interne. A titre d’exemple, chacun des 50 000 salariés du groupe en France a reçu un courrier accompagné d’un bon de retrait en magasin. Une première.

En associant sa MDD aux valeurs de la famille - au sens large - le Stéphanois se dote d’un vrai levier de différenciation. La marque pourrait d’ailleurs aussi signer des offres de services. Cette initiative est plus que bienvenue dans un contexte où ses hypers souffrent particulièrement.

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