Exclusif : les indices de prix des enseignes

7 septembre 2009 - Florent Vacheret

Leclerc donne encore et toujours le tempo des prix, marqué de près par Carrefour. Les vieux réflexes discount ont repris leurs droits. Les étiquettes des produits poids lourds fondent à vue d’œil : le montant du panier Linéaires recule de 5 % sur un an.

Leclerc95,5
Carrefour 95,7
Intermarché96, 9
Auchan97,4
Super U99,0
Carrefour Market99,7
Simply Market99,7
Cora102,2
Géant Casino102,3
Casino107,4
S. Match107,9
Monoprix113,2

Découvrez l'historique des indices prix des enseignes sur les sept dernières vagues semestrielles :

Les enseignes auraient beau jeu de le faire savoir en ces temps de crise : les prix des marques favorites des clients baissent, et sérieusement. Sur un an, le panier Linéaires recule de 5 % et de 2,6 % sur le seul premier semestre. Le mouvement est général : parmi les 102 produits suivis par Linéaires, seuls 15 ont vu leur PVC augmenter depuis décembre 2008.

Ce ticket de caisse allégé pour les clients reflète, pour partie, un simple retour à la normale après l’envolée de certaines matières premières fin 2007. Ce n’est pas un hasard si des produits comme la plaquette de beurre Président, l’emmental de la même marque, les 4 Danette au chocolat ou encore les 6 Actimel ont vu leur PVC fondre de 15 à 20 % sur l’année écoulée.

Mais l’effet matière première n’est que l’arbre qui cache la forêt. Le vrai déclencheur de la baisse des prix est à double détente : législatif et concurrentiel. La réintroduction totale des marges arrière dans les prix (et/ou les tarifs) produit des effets notables sur les étiquettes des blockblusters de l’alimentaire. Peu à peu les marges du commerce sur les formats les plus bataillés de marques comme Mousline, Coca-Cola ou Ricoré retrouvent leur niveau d’avant la loi Galland. C’est-à-dire proche de la planche !

A tel point que certaines enseignes préfèrent parfois jouer l’impasse sur des références massacrées plutôt que de dégrader leur rentabilité. A titre d’exemple on peut citer la disparition récente de la Danette chocolat par 4 chez Intermarché ou du Kinder Pingui chez Géant Casino et les Mousquetaires, encore eux.

Lidl attise toujours le feu

Comme par hasard, ces deux marques sont aussi présentes chez Lidl… De fait, le paroxysme de la tension, et de la baisse des prix inhérente, est atteint sur les codes présents à la fois dans les GMS et chez le discounter allemand. Un phénomène révélé par Linéaires il y a un an déjà et toujours brûlant d’actualité. Dans le détail, 18 références de notre panier sont présentes chez Lidl. Elles font l’objet d’un combat acharné : leur prix a baissé de 11,2 % sur un an dans les GMS conventionnelles ! Les 18 références proposées par l’Allemand font ainsi toutes partie du « top 35 » des plus fortes baisses au sein de notre panier. Déjà fort bien placé en prix sur ces produits, Lidl a encore baissé ses étiquettes de 6,8 % au cours des 12 derniers mois. A titre de comparaison, son indice prix serait de 93 sur ces produits (contre 95,8 pour Leclerc sur les mêmes produits) ! Ce chiffre est à prendre avec des pincettes eu égard à la faiblesse de l’échantillon de produits référencé par le hard discounter, mais l’analyse ne souffre pas de contestation pour autant : Lidl est ultra-compétitif et ne lâche pas un pouce de terrain face à Leclerc.

Carrefour chasse Leclerc

L’indépendant reste, de fait, le maître-étalon des prix bas. Mais depuis début 2008, Carrefour piste Leclerc comme son ombre. Pour la troisième vague consécutive, leurs deux courbes suivent strictement la même pente, avec toujours un très léger avantage pour le leader. Leclerc avait assommé le classement au 2e semestre 2008, avec l’indice le plus bas jamais observé au cours des 10 dernières années (93,8). Depuis janvier, les indices de Leclerc et de Carrefour sont remontés assez franchement, pour naviguer entre 95 et 96. Soit 4 à 5 % moins cher que la moyenne nationale, donc. Est-ce à dire qu’ils ont relâché l’effort ? Loin de là. Les prix ont encore baissé de l’ordre de 1 % dans les deux enseignes, mais moins vite donc que chez les concurrents (le basculement des Atac en Simply Market n’est pas sans influence sur ce résultat. Voire plus bas).

Juste derrière le duo de tête, Intermarché a produit un bel effort sur le semestre après avoir molli quelque peu sur les six derniers mois de 2008. Les Mousquetaires affichent clairement leurs ambitions sur les majors, qu’ils revendiquent officiellement vendre 1 % moins cher que le concurrent local le plus agressif. A voir sur la durée… Mais symboliquement, Intermarché repasse ainsi devant Auchan les deux enseignes étant coutumières de ce chassé-croisé depuis plusieurs années.

Simply montre ses muscles

Comme Intermarché, les U amélioraient tendanciellement leur position depuis quatre ans. Et comme lui aussi, ils avaient vu néanmoins leur indice déraper au second semestre, pour s’établir à un peu valorisant 99,7. Mais comme les Mousquetaires, enfin, Super U est bien revenu dans la course au premier semestre, qu’il boucle à 99,0. Honorable.

Mais le vrai exploit des six derniers mois revient à une autre enseigne de supermarché : Simply Market. Jusqu’à présent, Linéaires suivait exclusivement Atac. Avec le basculement orchestré au 1er avril par la filiale d’Auchan, c’est désormais Simply Market qui intègre notre panel (lire l’interview de Tina Schuler). Les prix ? Ils fondent ! Le différentiel est de l’ordre de 6 points. Simply s’impose donc comme un concurrent capable de chatouiller Intermarché, Super U ou Carrefour Market, prétention que n’avait pas Atac. Si l’on exclut les magasins parisiens, qui plombent la moyenne de l’enseigne, un Simply Market « standard » de province se situe même à l’indice 97,7. Dans l’univers des supers, seul Intermarché fait donc mieux.

Cora et Géant solidaires à plus de 102

Une fois franchi l’indice 100, les enseignes réservent peu de bonnes surprises. Après un effort remarqué au second semestre 2008, Cora navigue à nouveau dans des eaux troubles, au-delà de l’indice 102. C’est aussi le triste niveau, record, qu’atteint Géant Casino bien que les dirigeants du groupe s’en défendent (lire la réaction de Jean Duboc). Les deux enseignes d’hyper les plus « faibles » au plan national sont donc aussi, de loin, les plus chères. Pourront-elles maintenir longtemps un écart de l’ordre de 7 % sur Leclerc et Carrefour ? La queue du peloton compte toujours les mêmes occupants. Casino et S. Match naviguent entre 107 et 108 alors que Monoprix ne semble visiblement pas encore décidé à se remettre dans la course. Les Citymarché dépassent pour la première fois le plafond de l’indice 113 (contre 105 il y a quatre ans !). Une bien peu glorieuse performance.

Palmarès des baisses

Les dix baisses les plus brutales sur 6 mois

Farine premier prix, 1 kg- 14,9 % (0,45 €)
Thé Lipton Yellow, 50 sachets- 10,0 % (2,19 €)
Pâte Herta feuilletée, 230 g- 9,3 % (0,94 €)
Ketchup Amora flacon souple, 495 g- 8,7 % (1,54 €)
Emmental Président, portion 250 g- 8,4 % (2,04 €)
Pizza Grandiosa Régina, Buitoni, 600 g- 7,8 % (3,26 €)
Knacki Herta, x 10- 7,4 % (1,49 €)
Magnum classic, par 4- 7,3 % (2,70 €)
Kinder Pingui cacao, par 4- 7,1 % (1,07 €)
Mousline nature, 500 g- 7,1 % (1,80 €)

Outre le cas particulier de la farine premier prix, dont les prix bien qu’en chute libre depuis janvier n’ont toujours pas retrouvé leur niveau antérieur (34 centimes), la plupart des baisses observées sur le semestre s’expliquent uniquement par une concurrence renforcée. Car dans sept cas sur neuf, Lidl propose aussi ces références (dans le format GMS ou un format spécifique). La chute de ces étiquettes ne doit donc rien au hasard…

L'article intégral est à lire dans le numéro de septembre de Linéaires.

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