Nielsen tire un bilan, arrêté au 11 août 2019, des effets de la loi EGA sur les promos. L'un des objectifs de ce texte, voté à la suite des États généraux de l'alimentation, était de mettre fin à la surenchère promotionnelle qui déconnectait trop souvent les prix des produits alimentaires des vrais coûts de revient agricoles. 

Le résultat est sans appel. Sur les 8 premiers mois de l'année, en hypers et supermarchés, les promotions représentent désormais moins de 20% du chiffre d'affaires PGC-frais LS (19,3% du CA, -0,8 point par rapport à la même période de l'année précédente). 

Ce mouvement de baisse, déjà enclenché en 2018 (-0,8 point également), vient renverser une hausse ininterrompue de près de 20 ans. En 2000, les ventes sous promo représentaient à peine 13% du chiffre d'affaires. Elles ont culminé à 21,7% en 2017.

23% de rabais en moyenne

Si les promotions pèsent moins dans les ventes en 2019, c'est parce que les opérations sont moins nombreuses (-8%) et moins généreuses. 

En alimentaire, le secteur ciblé par la loi EGA, la baisse de prix moyenne des offres est tombée à -23,1%, soit 2,1 points de moins que l'an dernier sur la même période. A l'inverse, sur les marchés droguerie-parfumerie-hygiène et papier, la générosité s'envole avec -35,6% de rabais moyen, soit bien au-delà du plafond qui s'impose cette année sur l'alimentaire. 

"Les consommateurs perçoivent cette baisse d’intensité promotionnelle et de générosité sur l’alimentaire, observe Nielsen, et en parallèle son report sur l’hygiène-beauté, notamment sur les lessives, gels douche, dentifrices et nettoyants ménagers."

Des hausses de prix de 10%

La hausse du SRP (seuil de revente à perte) a contribué également à la perte d'attractivité des marques les plus bataillées. "Certaines des références les plus vendues ont vu leur prix augmenter de plus de 10% en hypermarchés depuis février", pointe l'institut d'études. 

Au global, 7 Français sur 10 déclarent désormais percevoir une hausse des prix dans l’alimentaire. Les conséquences sont variables selon les marchés. Des catégories très dépendantes de la promo, comme les chocolats pour enfants ou les champagnes, subissent de cinglantes baisses de volumes. D'autres au contraire s'en sortent mieux (eau, boissons sans alcool, café, entre autres) parce que les consommateurs se rabattent sur le fond de rayon.

La croissance des PME divisée par deux

Les MDD sont les grandes gagnantes de la période. Après sept années consécutives de pertes de part de marché, les marques des enseignes regagnent du terrain tout en stabilisant leurs prix. On les voit même, c'est aussi une première depuis 2012, reprendre une partie de la place perdue dans les assortiments (+0,2 point de part d'offre). 

Les PME, à l'inverse, sont sans doute les premières victimes involontaires de la loi EGA. Du fait d'assortiments plus courts, le plafonnement des promos en volume (qui peut se calculer à l'échelle de gammes entières) touche plus directement leurs références phares. Résultat : la part des promotions dans leur chiffre d'affaires recule de 1,7 point depuis début 2019. 

"Le rythme de croissance des PME françaises est deux fois moins important que l’an dernier, confirme Dominique Amirault, le président de la FEEF. +3,4% en 2019, contre +6,6% en 2018."