Dia, en Espagne, vient enrichir l'offre d'Amazon Prime Now et s'en remet donc à l'Américain pour livrer ses produits aux foyers madrilènes. Un modèle de partenariat qu'Amazon aimerait bien reproduire en France.

Lancé cet été dans la capitale ibérique, Amazon Prime Now propose, comme à Paris depuis juin dernier, la livraison des commandes dans l'heure. Le service, réservé aux abonnés Premium, est facturé 5,90 euros et devient gratuit pour la livraison dans les deux heures ou plus.

L'abonnement Premium, lui, varie fortement selon les pays et l'acceptation supposée des clients : de 11 dollars par mois aux États-Unis, il passe à 49 euros par an en France et à… 19,95 euros par an en Espagne.

En lançant son programme Prime Now dans les grandes capitales, Amazon a évidemment besoin de s'appuyer sur des fournisseurs capables de couvrir un spectre assez large en alimentaire (le premier univers déclencheur de commandes "urgentes").

Francap à Paris

À Paris, Amazon se contente pour l'heure des services d'un adhérent Francap, invisible pour le client final. L'offre alimentaire a doublé depuis le lancement en juin, pour arriver aujourd'hui à près de 3000 références (dont 130 produits signés Belle France, la MDD Francap). Mais les produits frais y sont encore peu nombreux, et l'offre zone marché carrément famélique.

À Madrid, Amazon se rapproche davantage du modèle mis en place aux États-Unis : Prime Now, en effet, a tout intérêt à capitaliser publiquement sur des fournisseurs dont la notoriété donne de la crédibilité au service. Dans les grandes villes américaines, Amazon Prime Now s'appuie ainsi sur des chaînes de distribution locales ou même sur l'enseigne Eataly.

En Espagne, Amazon a référencé à la fois un marché réputé de la capitale (Mercado de la Paz), le caviste Lavinia et, non pas le hard discount Dia, mais l'enseigne La Plaza de Dia, un concept plus conventionnel de supermarché lancé l'an dernier par le distributeur espagnol (159 points de vente à date, de 800 à 1000 mètres carrés en moyenne).

C'est d'ailleurs un unique magasin La Plaza de Dia, à Madrid, qui met à disposition ses 5300 références (boucherie et marée frais-emballés inclus) et qui va s'occuper de préparer les commandes passées sur Prime Now. Tous les jours de la semaine, dimanche inclus, de 8 heures à minuit. Pour l'occasion, les effectifs du petit supermarché ont été portés à 47 salariés.

Ces enseignes qui s'effacent derrière Amazon ou Google

À court terme, l'intérêt pour le distributeur est évident. "La large offre commerciale de La Plaza de Dia sera disponible sur les mobiles de nos clients", se réjouit Ricardo Currás, le président de Dia.

Mais à plus long terme, voir une nouvelle enseigne accepter de s'en remettre à un tiers pour toucher ses clients laisse toujours songeur. De plus en plus de distributeurs, aux États-Unis (dont Costco ou Whole Foods), font déjà livrer leurs produits par Google Express. Autant d'enseignes qui s'effacent alors derrière Amazon ou Google, en faisant le pari que la livraison ne restera qu'une niche du commerce et qu'elles n'y perdront donc pas leur âme.