Tout s’est accéléré en 1996. En l’espace de quelques mois sont apparus sur le marché pas moins de quatre consumer magazine différents. L’hebdomadaire télé de Shopi (TV Shopi) a été rapidement suivi par trois magazines associés aux cartes de fidélité de U, Atac et Champion avec Carte U magazine, Carte Atac magazine et Iris mag respectivement. Cette déferlante annonçait une véritable lame de fond. En quelques années, toutes les enseignes ou presque se sont dotées de leur support maison. Bien entendu, le paysage a évolué avec la concentration de la grande distribution. Gagnant (Continent) et Iris mag (Stoc) sont passés à la trappe lors du rachat de Promodès par Carrefour. Ce dernier a préféré capitaliser sur le Journal de Carrefour, plus pédagogique. Gagnant était pourtant bien « boutiqué ». Sur 84 pages, il jouait les copies conformes d’un magazine féminin : pages beauté, mode, recettes, horoscope et large place au financement par la publicité. Gagnant était précurseur de la tendance actuelle : un magazine proche des véritables supports de presse, dans lequel les références à l’enseigne sont rares. Vivre Champion, qui a succédé à Iris Mag, a conservé cet esprit. Seul changement notable : le passage au rythme bi-mestriel et un changement de méthode de diffusion. A la fin des années 90, ce mensuel tiré à 2,2 millions d’exemplaires était essentiellement distribué dans les boîtes aux lettres, dans la zone de chalandise de chaque supermarché. Désormais, 2,5 millions de magazines sont édités tous les deux mois. 2 millions d’entre eux sont distribués dans les magasins Champion. Les 500 000 exemplaires restant sont adressés nominativement aux meilleurs porteurs de la carte Iris.

Les distributeurs passent à la télé

Le lancement de TV Envie d’Auchan témoigne aussi de cette évolution dans le paysage des « distrimag ». Après la disparition d’Auchan magazine il y a environ deux ans, l’enseigne a réfléchi au lancement d’une édition payante. « Il aurait été ambitieux pour Auchan de proposer un mensuel payant , vu la concurrence de la presse féminine vendue en kiosque », estime-t-on, lucide, chez Auchan. D’où l’idée d’un support hebdomadaire, positionné à mi-chemin entre le traditionnel programme TV et le magazine féminin. Impossible d’espérer qu’un tel support joue à plein son rôle de promotion et de valorisation de l’enseigne qu’il représente. Mais cela ne semble guère freiner les distributeurs dans leur élan puisque, après Auchan et Leader Price, Géant et les magasins U ont testé leur propre programme TV. Nuance toutefois : à la différence de TV Envie dont le contenu et la présentation sont soignés, les autres programmes proposés ont fait du prix leur premier argument de vente. Ils sont disponibles aux caisses au prix discount de 0,30 €.

A quand un magazine pour Leclerc et Intermarché ?

La gratuité va en revanche de soi quand les consumer magazine sont associés à la carte de fidélité maison. Ils sont alors perçus comme un « avantage » lié au programme de fidélisation de l’enseigne. La plupart de ces supports consacrent bon nombre de leurs colonnes aux offres promotionnelles et autres bonus de la carte. Néanmoins, pour se différencier et trouver des thématiques complémentaires aux prospectus, certains intègrent désormais des rubriques « conso ». A l’image de Carte U magazine. Lequel est incontestablement parmi les magazines de fidélité les plus aboutis. Au fil des pages, les lecteurs trouvent à la fois les opérations du mois, un dossier « conso », les incontournables recettes de cuisine, un article sur les Nouveaux Commerçants et les nouveautés produits, ainsi que les avantages de la carte.
Dans ce paysage, Leclerc et Intermarché brillent par leur absence. Les Mousquetaires proposaient depuis fort longtemps un consumer baptisé l’Argus de la consommation (créé en 1970 et devenu un véritable magazine en 1991). La diffusion de ce magazine a toutefois été stoppée depuis quelques années, du fait, semble-t-il de problèmes en interne concernant sa réalisation. Leclerc de son côté, n’a jamais franchi le pas. Le groupement breton se contente d’éditer des livrets pratiques sur le bio, les fromages, etc., mais pas de véritable consumer au programme. Pas même pour les porteurs de la fameuse carte de fidélité. Ce choix peu paraître surprenant quand on sait combien certaines thématiques sont chères à Leclerc (prix, culture, environnement, etc.). Un magazine serait un bon moyen d’enfoncer le clou auprès des consommateurs.