Depuis qu’un franchisé a pris l’initiative originale d’associer les enseignes Hyper Casino et Leader Price sur quelques magasins, l’idée fait son chemin chez Casino. Le distributeur s’est mis à tester des corners Leader Price dans ses hypers et supermarchés, sous différentes configurations.

Entre septembre et décembre 2017, la famille Zouari (premier partenaire franchisé de Casino avec un parc qui approche les... 500 magasins) a transformé les Hyper Casino d’Albi (81), Malestroit (56) et Agen (47). Des sites qui vivotaient avant la cession aux Zouari, cherchant leur chemin entre le positionnement discount de Géant et la vocation premium désormais assumée par les plus beaux supermarchés Casino

Des rayons Leader Price ont été installés sur un tiers de la surface de vente (avec 4000 références environ) et l’enseigne discount a été apposée sur la façade, à côté d’Hyper Casino.

+25% de chiffre d’affaires

Le résultat obtenu serait tellement convaincant (+20 à +25% de chiffre d’affaires, selon les informations recueillies par Linéaires) que Casino n’a pas hésité longtemps à tester lui aussi, dans ses magasins intégrés, l’association des deux marques.

Il faut dire que le dernier concept qualitatif imaginé pour les supermarchés (coquettement baptisé en interne "bijou") n’a en réalité vocation à se déployer que sur un tiers du parc, celui qui dispose des beaux emplacements. "Dans beaucoup d’autres endroits, reconnaît Jean-Charles Naouri lui-même, le PDG du groupe, la demande des clients est plus basique." Va donc pour tester la marque Leader Price en rayon.

Dans un premier temps, le distributeur ne pousse pas jusqu’à associer les deux enseignes en façade. Même si, dans une dizaine de supermarchés "difficiles" pilotes, les rayons occupent une place conséquente avec un assortiment de 1800 codes. La question de la double enseigne est encore en suspens. "On verra", élude le patron. Les premiers résultats enregistrés, se réjouit le groupe, sont à ce stade un succès.

Stratégie premiers prix

Dans la foulée, le distributeur stéphanois a aussi décidé de tester l’introduction de sa marque discount… un peu partout. Dans des hypermarchés Géant Casino, dans des supermarchés Casino à la clientèle plus classique et même dans des supers premium au concept "bijou". Pas de rayons Leader Price entiers dans ces cas-là, mais des palettes de produits au sol, regroupées dans un corner. Avec une cinquantaine de références en super, davantage en hyper, mixant du permanent et des arrivages hebdomadaires.

Sur place, les clients ont eu d’abord un peu de mal à comprendre (d’autant que la première signalétique mise en place, aux couleurs de Leader Price, ne se fendait d’aucune explication). Pas plus logique que de voir débouler dans les allées des palettes de produits Lidl ou Leclerc… Le distributeur a donc pondu rapidement un nouveau balisage qui, sans donner beaucoup de détails, confirme au moins qu’il ne s’agit pas d’une erreur.

Bref, Casino bricole un peu, mais c’est le propre des expérimentations. Et si le succès est au rendez-vous, le Stéphanois aura peut-être révolutionné, mine de rien, sa stratégie premiers prix.