Costco satisfait de son lancement en France
Costco Villebon-sur-Yvette (91)
Une ouverture attendue. L'arrivée de l'enseigne américaine sur le sol français a fait son petit effet. Clients et caméras étaient nombreux au matin du 22 juin, avant la première levée de rideau.
Sens de l'accueil. Le personnel du magasin a longtemps applaudi les premiers clients de Costco, qui ensuite ne tarissaient pas d'éloges sur l'accueil qui leur était réservé.
Entrepôt. Avec ses racks et ses palettes jusqu'au plafond, Costco est autant un entrepôt qu'un magasin. Les coûts de manutention sont minimes.
Dégustation de caviar. De nombreuses animations dégustations étaient organisées pour faire découvrir les produits du magasin. Y compris... du caviar, qui sera ainsi offert durant trois jours !
F&L. Comme le reste des produits, les fruits et légumes sont présentés par palettes entières.
Zone réfrigérée. Fruits et légumes sensibles ainsi que produits de quatrième gamme sont installés dans une chambre froide ouverte aux clients.
Boucherie. Un sacré pari sur la qualité : à la boucherie, les morceaux de bœuf ne proviennent que de charolais Label Rouge.
140 euros pièce. Qui dit qualité supérieure et gros format dit... prix facial difficile à faire passer. Ce carré de cinq côtes de charolais Label Rouge, à 22,99 €/kg, revient à plus de 140 euros.
Carton assuré. Deux meubles entiers ne sont pas de trop pour stocker les poulets rôtis. A 5,99 euros la pièce de 1,4 kg (origine France), ils vont partir comme des petits pains.
Grosses pièces. En guise de fromage coupe, Costco propose des portions de meule sous vide.
Recettes US. Tout le monde n'appréciera pas, mais tout le monde ne boudera pas non ces pâtes largement recouvertes de fromage, dans cette recette préparée sur place et baptisée Mac and cheese...
Gâteau festif. Les gâteaux format XXL à la décoration chargée ont de quoi dérouter le consommateur français, mais ils sont légion chez Costco. Un vaste choix de motifs décoratifs est disponible à la commande.
Muffins. Américain avant d'être français, Costco propose dans son rayon boulangerie bien plus de muffins que de viennoiseries.
Gammes RHF. De nombreuses marques ont en réalité rentré chez Costco des gammes dédiées à la restauration. Les gros conditionnements sont conformes au positionnement de l'enseigne et rendent les comparaisons de prix moins simples : pas un mal pour préserver la susceptibilité des autres enseignes.
Le top du top. Alors que les enseignes classiques se contentent souvent de jambon ibérique "cebo", Costco ne vend que du "bellota" (les porcs espagnols sont élevés en liberté).Y compris sous forme de jambons entiers à 300 euros pièce.
Facings. Les marques rentrées chez Costco sont payées de retour par des facings hors normes. Ici : rien que du Fleury Michon !
Visibilité. L'implantation des produits secs sur palettes entières assure une visibilité hors du commun.
Kirkland. Costco dispose d'une MDD unique, Kirkland, qui signe sans distinction des PGC, du frais trad et du non-al comme le textile.
Clif Bar. Costco traite comme des blockbusters des marques américaines présentes jusqu'à présent dans quelques rayons thématiques ou magasins spécialisés.
Levi's. Ces jeans Levi's vendus à la moitié de leur prix fond de rayon habituel sont déjà devenus un emblème de l'attractivité de l'offre de Costco sur le textile. Le genre de produits iconiques qui nourrissent le positionnement prix de l'enseigne.
2,36 mètres. Un classique de Costco pour faire le show : des ours en peluche géants (2,36 mètres de haut !) vendus 200 euros. Si les parents qui craquent n'ont pas de voiture assez grande, un service de livraison est proposé par une société partenaire.
Prada et consorts. La maroquinerie de luxe n'est pas vendue en libre-service. Les clients remplissent un coupon, règlent le prix en caisse et récupèrent ensuite l'article.
300 k. Cette rivière de diamant à 300.000 euros trouvera-t-elle preneur ? En attendant, elle fera déjà le buzz autour de l'enseigne.
Caisses. Les premiers clients ne sont pas venus pour rien chez Costco. Les files d'attente se sont rapidement formées, avec les chariots XXL souvent bien remplis.
Food court. Un espace restauration attend les clients après la ligne de caisses, comme dans tous les Costco du monde.
Services supplémentaires. Un centre optique, un centre auditif et un centre du pneu (avec atelier de pose) complètent l'offre de Costco.
Voiture. Un concessionnaire automobile partenaire permet à Costco de proposer à ses membres une réduction de 11% sur le prix d'une Smart, exposée pour l'occasion dans l'entrepôt.
Adhésions. Costco appelle ses clients des "membres". 16.000 cartes, à 36 euros l'année, ont été vendues dans les mois précédant l'ouverture. C'est deux fois moins que prévu, mais l'objectif reste fixé à 50.000 cartes d'ici la fin de l'année.
Costco a réussi son arrivée en France. Un an après l'ouverture du premier magasin entrepôt, plus de 73.000 foyers ont souscrit l'adhésion réclamée par l'enseigne. Un résultat au-delà des objectifs fixés, même si la dynamique de recrutement est retombée ces derniers mois.
Avant le lever de rideau à Villebon-sur-Yvette (91), en juin 2017, la première campagne de Costco avait fait un flop. L'enseigne, inconnue en France, n'avait prévendu que 12.000 adhésions, contre 30.000 escomptées. Pas facile de faire débourser une cotisation annuelle à des clients habitués à "l'entrée libre" dans les commerces, sans même annoncer ce qui allait être vendu… La baisse du montant réclamé, au dernier moment (passé de 50 à 36 euros), avait tout juste permis de limiter les dégâts.
Heureusement pour Costco, Villebon a ensuite connu un démarrage en trombe. Le plan de marche prévoyait d'arriver à 50.000 membres en six mois, puis 80.000 à 100.000 en année 2, autrement dit en juin 2019. Avec de l'ordre de 150 millions d'euros de chiffre d'affaires en rythme de croisière, pour 13.750 mètres carrés de surface de vente.
À fin 2017, avec 60.000 adhésions, Costco était déjà 20% au-dessus de l'objectif. Le rythme a singulièrement faibli au cours du semestre suivant, avec seulement 13.500 inscriptions supplémentaires.
Mais au final, le nombre de 73.500 foyers membres tutoie déjà, presque, l'objectif minimum attendu normalement après deux ans.
Le recrutement de clients, sans surprise, se cantonne à l'Ile-de-France (90% des adhésions). Le panier moyen atteint 130 euros en semaine et 160 euros le week-end.
Les particuliers représentent encore l'essentiel de la clientèle (85% des membres). Costco est souvent assimilé par les professionnels à un grossiste alimentaire comme Metro, alors qu'il propose un assortiment plus large, allant de la literie pour hôtels aux fournitures de bureau.
"L'enjeu, maintenant, c'est le renouvellement des adhésions, qui valide l'intérêt des clients pour nos offres, expose Gary Swindells, le président de Costco France. Nous avons déjà de bonnes surprises, avec de nombreux clients qui anticipent leur réinscription avant la date d'échéance. Les demandes de remboursement, elles, sont restées rares et concernent surtout des foyers éloignés."
Costco confirme ses projets de développement en France (10 à 15 magasins entrepôts d'ici dix ans), même si l'ouverture d'un second point de vente est maintenant repoussée à 2020.
En Espagne, premier pays d'Europe continentale dans lequel Costco s'est installé, l'Américain a ouvert deux magasins, à Séville et Madrid, en 2014 et 2015. Le troisième point de vente s'est fait attendre, mais un chantier de construction, également à Madrid, a désormais démarré.
A redécouvrir, ci-contre : les images de Linéaires à l'ouverture de Costco Villebon-sur-Yvette.
