Chronodrive ne prendra pas l'enseigne Auchan
Exclusif : un an après avoir testé la conversion du Chronodrive d'Orange en Auchan Drive, Auchan renonce à son projet de convergence. Le distributeur ne veut pas mettre à mal la dynamique de fidélité client propre à la petite enseigne spécialisée.
Voilà qui s'annonçait comme une formalité. Chronodrive, enseigne à part dans la galaxie Auchan, qui capitalisait déjà sur la MDD Auchan, aurait dû facilement passer sous la bannière Auchan Drive.
La marque Auchan est puissante, attractive. Les supermarchés Simply Market l'ont adoptée, les magasins de proximité A2Pas également. Chronodrive avait tout à gagner à rejoindre le réseau Auchan Drive, déjà existant à l'échelle nationale. Pourtant, en réalité, le spécialiste du drive a surtout beaucoup à y perdre. Trop, pour Auchan, qui de source syndicale a donc décidé d'arrêter les frais.
En juin 2018, une première expérience avait été tentée avec la bascule du Chronodrive d'Orange (84) en Auchan Drive. Résultat ? Une véritable douche froide.
Selon les informations de Linéaires, le chiffre d'affaires s'est affaissé, la fidélité client s'est effondrée. Auchan a cru que le changement d'enseigne coulerait de source, alors que les clients se sont comportés comme si le drive était passé à la concurrence. Il fallait donc les "recruter". Les convaincre de changer leurs habitudes, et non simplement de rester chez Auchan.
Les mesures correctives prises par la suite n'ont pas suffi à inverser la vapeur. Auchan a annoncé en interne, le mois dernier, qu'il mettait fin au mouvement de convergence entamé sur Chronodrive, y compris sur les fonctions support. Le spécialiste du drive conservera donc un statut à part au sein d'Auchan Retail, et pourra continuer de cultiver, avec le ton qui lui appartient, une relation client visiblement inimitable.
Le parc Chronodrive, cela dit, fait aussi l'objet d'une constante rationalisation depuis quelques années. Le réseau comptait 75 points de retrait début 2015. Il n'en reste plus aujourd'hui que 58, dont 4 seront encore prochainement cédés ou, plus vraisemblablement, fermés.
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