Kantar Worldpanel pointe trois distributeurs dont la croissance en 2017 a massivement reposé sur la promotion : U, Intermarché et Leclerc. Quand les promos assurent jusqu'à 88% des ventes gagnées l'an dernier, on peut douter de la solidité des progressions enregistrées par les enseignes.

C'est un fait, les promotions pèsent plus lourd, année après année, dans les ventes des magasins. Elles représentaient 13,5% des dépenses des ménages en 2014, 14,6% en 2017.

Les marchés alimentaires (au sens large, droguerie et hygiène incluses) sont sous perfusion. Les ventes en fond de rayon sont quasi stables (+0,8%), tandis que le chiffre d'affaires des promotions, lui, bondit encore de 3,5% en 2017, mesure Kantar.

Leclerc, Intermarché et Système U sont (avec Lidl) les enseignes qui se sont révélées les plus dynamiques l'an dernier. Et elles ont eu massivement recours à la promo pour piquer des ventes à la concurrence.

Les magasins U, ainsi, ont vu leur part de marché progresser de 0,2 point. Mais 88% de la croissance de CA de l'enseigne reposerait sur les ventes en promo.

"C'est un bon levier tactique, commente Kantar Worldpanel, mais qui ne permet pas de recruter et de créer de la préférence."

Intermarché, qui est également crédité de 0,2 point de part de marché supplémentaire, appuie 41% de sa croissance sur les promotions. C'est encore trois fois plus que le poids moyen dans les ventes en 2017...

36% du CA additionnel de Leclerc, de la même façon, est assuré par des produits en promo. Le mouvement d'indépendants a vu sa part de marché augmenter de 0,4 point l'an dernier.

"Le levier promotionnel ne permet pas ou plus de résoudre les enjeux de déconsommation sur certaines catégories ou cibles", alerte aujourd'hui le panéliste.

Fortement nourri par les dépenses sous promo il y a trois ou quatre ans, le secteur de l'hygiène-beauté voit ainsi ses ventes reculer depuis deux ans, en promo comme en fond de rayon. Pour la crémerie, également, le CA sous promo en 2017 ne progresse plus, contrairement au fond de rayon.