"La fidélité d'un client se mesure à sa régularité et au montant qu'il dépense, non à l'achat de produits spécifiques." En lançant son programme de fidélité le 24 septembre dernier, l'enseigne Supermarché Match a changé d'approche. 

En complément des promotions classiques réservées aux porteurs de carte, le distributeur tient désormais le compte des visites des clients, tous canaux confondus (magasin, drive, livraison à domicile), sans montant d'achat minimum. Le dixième passage en caisse, sans contrainte de durée sauf inactivité durant 15 mois, va générer un bon d'achat de 10% à valoir sur une prochaine visite réalisée dans les 10 jours.

"Plus le client vient en magasin et y réalise ses achats, plus il sera récompensé, cela correspond à l'ADN d'un programme de fidélité", commente-t-on chez Supermarché Match. 

La carte de l'enseigne, par ailleurs, donne également droit à 10% sur une visite durant le mois de son anniversaire, à 10% sur un rayon trad différent chaque jour de la semaine, à 10% sur une sélection de produits Cora achetés par 2 et à 10%, enfin, sur les produits bébé via un club spécifique.

Plafonnement des promos

La mécanique récompensant le nombre de visites répond à une lecture assez intuitive de la fidélité, dans laquelle les clients se sentiront facilement reconnus (mais qui reste encore rare en grande distribution). La mise en place d'un tel dispositif est évidemment influencée par la loi tirée des États généraux de l'alimentation, qui plafonne les promotions liées à des produits spécifiques. 

Intermarché conditionne lui aussi, depuis 2016, l'octroi de certains avantages à un nombre minimum de visites réalisées durant le mois en cours. C'est le quatrième passage en caisse, en l'occurrence, qui déclenche la promotion. Dans un premier temps, les clients fidèles voyaient leur cagnotte du mois gonfler de 25%. Depuis 2018 et la nouvelle mouture du programme de l'enseigne, c'est le bonus permanent de 5% sur les fruits et légumes ainsi que sur les MDD bio qui passe alors à 10%.

10 euros d'abonnement

Casino, pour sa part, adopte une approche encore plus originale, mais tout aussi compréhensible des consommateurs. Le distributeur propose, via son application Casino Max, de souscrire un abonnement temporaire, valable un mois, qui déclenche 10% de remise sur l'ensemble des achats, y compris les produits déjà en promotion (hors drive, bijoux, culture, Cdiscount, carburants, parapharmacie). L'abonnement, de 10 euros, se trouve donc rentabilisé à partir de 100 euros de dépenses dans le mois.

La formule a fait son apparition en juillet dernier sous le nom Casino Max à volonté. À compter d'octobre, elle est rebaptisée Casino Max eXtra. Le distributeur se dit très satisfait des adhésions déjà enregistrées au programme et communique, dans une vidéo, sur un seuil de 100.000 utilisateurs qui serait déjà franchi.