Casino : le discount hyper limité

Géant Discount est le seul concept discount de Casino à avoir survécu. En format proximité (Eco Discount en 2005) et supermarché (Casino Discount en 2004), les tests n’ont pas dégagé suffisamment de résultats et ont été abandonnés. Lancé lui aussi en 2005, Géant Discount existe toujours. Mais on est loin du raz-de-marée.
Le principe est audacieux : appliquer des règles de hard discount au format hyper. En convertissant son premier Géant à Basso-Combo (31), et en le réduisant de 8 000 à 6 000 m2, Casino a diminué les assortiments de 60 % (23 000 références), fermé tous les stands trad et dépouillé son magasin au profit de racks basiques et d’une signalétique jaune et noire. L’année suivante, l’hyper de Boissy-Saint-Léger (94), sur 6 000 m2, a lui aussi été transformé. Toujours en 2006, un troisième Géant a rejoint le parc, à Marmande (47) : un petit hyper de 3 700 m2. Depuis, plus rien.
Le Géant d’Avignon, pressenti pour adopter le concept, n’a finalement pas été converti. Comme ses trois camarades, c’est sa rentabilité catastrophique qui l’orientait vers la nouvelle enseigne. Car Géant Discount n’est pas un concept de conquête pour le Stéphanois. C’est une bouée de sauvetage pour hypers en perdition. On coupe les frais au maximum et on mise sur les volumes pour sortir la tête de l’eau : voilà, pour faire clair, le credo de Géant Discount.

C’était ça ou la fermeture

Les premiers mois, l’hyper de Basso-Combo a tenu ses promesses. Casino avait calculé que les volumes devaient augmenter de 40 % pour que le nouveau modèle soit rentable (avec, pour mémoire, 2 000 m2 de moins !). Selon les informations recueillies par Linéaires, sur les six premiers mois d’exploitation, les volumes de vente ont effectivement bondi de 42 %. Le nombre de clients a grimpé de 12 %. Près de deux produits sur trois passés en caisse portaient une marque du groupe : les premiers prix ont explosé de + 147 %, les MDD de + 115 %, tandis que les marques nationales chutaient de 12 %.
Signe que le discount était dur : sur la période, le chiffre d’affaires a augmenté de… 1 %. C’est sur la base de ces résultats que Casino a décidé de transformer le Géant de Boissy, un hyper dans le rouge dont le distributeur ne savait plus quoi faire depuis trois ans. C’était ça ou la fermeture.

Une arme tactique

Pourtant, petit à petit, la croissance a molli. La rentabilité dégagée était moindre qu’espéré. Au point que Géant Discount aurait « adouci » ses positions en matière de discount, pour se refaire une petite santé. Bref, une navigation à vue qui permet d’avancer tant bien que mal.
Pourtant, Casino est revenu en 2008 sur une idée qui avait été évoquée, puis abandonnée : la création directe d’un point de vente. Sur la base d’une CDEC obtenue en juillet dernier, un Géant Discount de 6 000 m2 devrait donc bientôt faire son apparition au Haillan, près de Bordeaux. Signe que l’enseigne n’est plus seulement un moyen de sauver in extremis quelques hypers en difficulté. Mais aussi une arme tactique pour ouvrir des grandes surfaces dans des zones à faible potentiel. Autant dire que les résultats du Haillan seront suivis avec attention.

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