Auchan n'a jamais réussi à rentabiliser Prixbas, un concept d'hyper low cost testé à Mulhouse. Le magasin redevient un Auchan classique, laissé en location gérance à Schiever.

En 2010, afin de sauver son hyper Auchan mulhousien en perdition, le distributeur avait imaginé Prixbas, un concept à bas coût aux assortiments réduits (voir notre reportage ici).

Sur 8700 mètres carrés, Prixbas alignait à peine 25.000 références (moitié moins que sous l'enseigne Auchan), en faisant l'impasse sur la coupe en vente traditionnelle. Les facings étaient de fait généreux, exposant largement les offres d'entrée de gamme et les gros conditionnements.

Au départ, Prixbas capitalisait sur une stratégie "every day low prices" (pas de promo, mais du fond de rayon au taquet), animée par une logique d'arrivages. Pour doper son trafic, néanmoins, l'enseigne a fini par se résoudre à diffuser des prospectus, porteurs de promos classiques.

3,5% de pertes d'exploitation

Sur les trois exercices pleins 2011, 2012 et 2013, Prixbas plafonnait à 35 millions d'euros de chiffre d'affaires. Tout en redressant progressivement ses comptes, le magasin n'a pas cessé d'afficher des pertes : un résultat d'exploitation à - 18,7% en 2011, - 4,8% en 2012, - 3,5 % en 2013.

Le concept n'a jamais été dupliqué.

Cette semaine, le personnel de Prixbas a été informé de l'abandon du projet mulhousien. L'hyper va bénéficier d'un investissement de 2,8 millions d'euros pour le remettre dans les standards Auchan, dont il reprendra l'enseigne en mai 2015.

Le point de vente sera confié, en location gérance, au groupe bourguignon Schiever. Ce partenaire régional d'Auchan (depuis plus de quinze ans) exploite déjà, notamment, dix hypermarchés sous l'enseigne au rouge-gorge.

Comment Schiever réussira-t-il, mieux qu'Auchan, à redresser ce magasin situé à l'évidence dans une zone difficile ? A son crédit, le groupe régional a l'expérience des hypers "modestes".

4.000 euros de CA/m²

Quand les standards d'Auchan, selon nos informations, tournent plutôt autour de 10.000 euros (pour les plus petites unités) à 12.000 euros de chiffre d'affaires par mètre carré (pour les plus grands paquebots), les hypermarchés de Schiever se contentent d'une moyenne inférieure à 5.000 euros par mètre carré.

Le ratio de Prixbas, dans sa configuration actuelle, n'est pas très loin des 4.000 euros. Le décalage n'est donc pas si important et la perspective de redressement sans doute largement à portée.

Avant sa transformation en 2010, quand il était coiffé de l'enseigne Auchan, l'hyper de Mulhouse employait 238 salariés. Le passage au concept Prixbas avait réduit l'effectif, à l'époque, à 209 employés.

Aujourd'hui, l'hyper ne compte plus que 162 collaborateurs, qui seront tous repris par Schiever, dans une filiale créée pour l'occasion et baptisée Schiever Milhüsa.