15 368 références ! La nouvelle mouture de la dernière enquête de Linéaires sur l'assortiment MDD alimentaire des GMS (hors liquides), répertorie plus de 15 000 références, relevées dans dix enseignes, (exception faite des gammes premiers prix). Soit une augmentation de 14 % par rapport à la dernière livraison de 2001. Dans le même temps, la part de marché des marques de distributeurs passait de 23,1 % à 26,3 % selon Sécodip: une évolution tout à fait comparable. Fidèle au poste, Intermarché demeure l'enseigne la plus prolifique avec plus de 2 000 références. Plus fort que Carrefour, Auchan et Leclerc malgré une superficie moyenne par point de vente sans commune mesure ! Côté assortiment, en revanche, la tendance est clairement à la réduction chez les Mousquetaires.

Rationalisation chez les Mousquetaires

Le recul est particulièrement sévère sur les surgelés (- 27 %), la boucherie/volaille (- 29 %), la charcuterie/traiteur (- 4 %) ou encore la crémerie (- 9 %). Au global, le nombre de PNM/PNF, selon la terminologie maison, chute de 5 % tandis que la gamme se stabilise sur le secteur épicerie. Pour le groupement, il s'agit avant tout de rationaliser l'offre et de clarifier le positionnement des marques en capitalisant sur les signatures à forte notoriété. Celles-ci (Paquito, Pâturages, etc.) seront laissées en l'état mais ne devraient plus être soutenues sur le petit écran. Sur le rayon des surgelés, par exemple, Grand Froid a progressivement été remplacé par Odyssée, la marque transversale des produits de la mer. L'enquête de 2001 révélait environ 90 signatures alimentaires. En 2003, 10 manquent déjà à l'appel. Pour les marques " secondaires ", le groupement envisage d'améliorer l'attribution à l'enseigne par l'apposition d'un symbole, rappelant le lien de la marque avec Intermarché. Une stratégie de repérage qui a déjà porté ses fruits chez Leclerc. Lequel, justement, fait partie des grands agitateurs de la marque de distributeur. Ses hypermarchés voient la part de marché de leurs MDD progresser de presque cinq points en trois ans. En huit ans, elle double quasiment.

Repère : l'emblème du combat Leclerc

La conséquence logique de l'évolution de l'offre : selon l'enquête Linéaires, en trois ans, elle a progressé de 31 %. A quelques exceptions près comme les produits de la mer et la boucherie/volaille, où la taille d'assortiment a plus que doublé, l'évolution est homogène sur l'ensemble des secteurs. Une belle performance pour une enseigne historiquement réfractaire à la MDD, mais qui en a découvert les vertus depuis l'entrée en vigueur de la loi Galland. En quelques années, la marque Repère est devenue l'emblème du combat de Leclerc qui, à défaut de pouvoir se battre sur les prix des grands noms, mise sur l'enrichissement de l'offre MDD. " Le discours d'enseigne et le positionnement de la MDD étant dans ce cas très cohérents ", juge Philippe Breton, directeur de PHB Consultants. Juste devant les indépendants en nombre de références, Auchan cumule quant à lui progression de part de marché et gonflement de l'offre. 1 765 produits coiffés du petit oiseau sont recensés. Soit une hausse de 14 % depuis 2001, sous l'impulsion du secteur PGC (hors liquide) principalement, où l'assortiment progresse de 19 %. Fait notable également : à quelques exceptions près (textile, vin, chocolats de Noël, etc.), les 300 marques figurant aux assortiments se sont peu à peu effacées pour laisser la place à la signature Auchan. Si le Nordiste continue sur ce rythme, il pourrait bien rattraper Carrefour. Moins de 200 références les séparent désormais.

Bilan mitigé pour Carrefour

Car Carrefour a mis la pédale douce. L'inflation du nombre de ses références (+ 11 %), avec près de 2 000 codes alimentaires, figure parmi les plus modérées. Initiatrice des MDD modernes, l'enseigne semble éprouver quelques difficultés à jongler avec ses multiples marques, en provenance de Promodès (Reflets de France, Destination Saveurs) ou consécutive au virage discount pris depuis un peu plus de six mois. Du coup, les assortiments sont revus à la baisse (90 références, soit 44 % de moins par rapport à 2001 pour Destination Saveurs, - 37 % pour Escapades Gourmandes) alors que les concurrents continuent de développer leurs gammes exotiques et régionales. 37 références Reflets de France (sur un total de 231) ont disparu des cadenciers de commande alors que chez le concurrent Leclerc, la gamme Nos régions ont du Talent compte 37 nouveaux représentants (169 référence au total).

Patrimoine Gourmand : 90 références

Chez Système U, la gamme Savoir des Saveurs se stabilise (163 réf.) tandis que Cora a lancé 90 produits à marque Patrimoine Gourmand. Preuve que le pouvoir d'attractivité des recettes traditionnelles est resté intact. S'agissant des gammes exotiques, seul Monoprix semble frappé du même syndrome que Carrefour, sa gamme Monoprix Exotique ayant été amputée du quart de ses effectifs (au nombre de 37 selon le dernier recensement). Situation radicalement opposée chez Auchan, où l'offre Invitation au voyage (125 réf.) double presque et chez Géant, où Saveurs d'Ailleurs affiche un tonitruant + 70 %. Cora se laissera-t-il pour autant convaincre de créer une gamme thématique spécifique ? Pour le moment, l'enseigne est la dernière, au sein des hypermarchés, à faire l'économie d'une MDD exotique.

Finalement, seule l'offre biologique est largement plébiscitée. Chez Carrefour, elle double pour atteindre 147 références. Mais la palme revient à Leclerc, Biovillage couvrant trois fois plus de références (30 en 2003) qu'il y a trois ans. Même Match, l'enseigne la moins garnie en MDD s'est doté d'une gamme Match Nature (21 réf.). Sur l'ensemble de l'alimentaire, le " petit frère de Cora " obtient la médaille de la chaîne de supermarchés la plus dynamique. Affichant un net retard en taille d'assortiment, Match se distingue par une excellente progression globale (+ 30 %), le coup de fouet étant particulièrement impressionnant pour les surgelés (+ 56 %). Pour autant, l'enseigne est loin de rattraper ses concurrents directs : Champion et Monoprix.