Aldi se taille enfin une place en France

1 décembre 2020 - Benoît MERLAUD

En finalisant le rachat de 547 magasins auprès du groupe Casino, Aldi se donne les moyens de dépasser les 4% de part de marché en France. Le discounter s'est résolu à desserrer les cordons de sa bourse pour percer dans l'Hexagone. 

Un magasin Aldi au concept ANIKo

Héritage d'une histoire familiale compliquée, deux groupes se partagent l'exploitation de l'enseigne Aldi dans le monde. Chez Aldi Nord, après l'Allemagne et ses 2.200 magasins, la France est le deuxième pays d'implantation (862 sites). Mais c'est aussi celui où le discounter se montre le plus radin. 

En considérant les effectifs totaux des filiales (sièges et entrepôts inclus), la France, avec moins de 12 employés par magasin en moyenne, est le pays le moins bien doté par Aldi Nord. Le ratio grimpe à 17 personnes par site en Allemagne, et même à 22 aux Pays-Bas ou au Portugal. La moyenne du groupe se situe à 16 employés par point de vente. 

Mais la situation est en train de changer. Impressionné par la course folle de Lidl et sa stratégie de "sortie du hard discount", l'austère Aldi a accepté de dégainer lui aussi son carnet de chèques. En France, il en signe à la pelle. 

Doper le chiffre d'affaires au mètre carré

Le concept de magasin baptisé ANIKo, mis au point en 2018, a été déployé à vitesse grand V dans l'Hexagone. "Il nous reste juste une petite centaine de magasins à rénover", glisse Franck Johner, le DG adjoint d'Aldi France. Les points de vente sont agrandis (1.000 mètres carrés en moyenne, et non plus 700), les rayons plus larges, les produits frais mis en avant, la déco plus joyeuse. Les gammes bio s'élargissent, les places de parking font de même. Une campagne de publicité détonante, en 2020, est venue souligner le changement. Bref, l'heure est à l'embourgeoisement.

"Sur le fond rien n'a changé, nous restons un discounter, martèle Philip Demeulemeester, le gérant d'Aldi France. Mais la consommation se dirige vers des produits frais livrés au quotidien, et nous sommes à l'écoute des clients." Comme Lidl, Aldi ne résiste pas, surtout, à une montée en gamme qui dope le chiffre d'affaires au mètre carré. Compréhensible. 

Le rachat, désormais, de 545 magasins Leader Price et trois entrepôts (ainsi que 2 supermarchés Casino) va transformer le groupe en profondeur. "Cette acquisition est un projet fantastique pour Aldi France, confirme Philip Demeulemeester. Elle est exceptionnelle à l'échelle du marché français et sans précédent pour Aldi Nord."

Après la validation de l'opération par l'Autorité de la concurrence le 17 novembre (9 points de vente seulement devront être cédés pour cause de domination locale), Aldi et Casino ont finalisé la transaction le 30 novembre. Le Stéphanois a perçu 648 millions d'euros pour les actifs cédés, avec un bonus potentiel de 35 M€ à la fin de la période de transition. 

Casino continuera en effet de gérer les magasins vendus, le temps qu'Aldi les transforme. "L'intégration sera réalisée progressivement d'ici la fin 2021, dans le respect du dialogue avec les instances représentatives du personnel", explique-t-on du côté d'Aldi. 

80% des franchisés Leader Price étaient dans le rouge

La faible valorisation apparente des magasins Leader Price s'explique par les difficultés financières du réseau. Selon l'étude Linéaires-Ellisphère sur la rentabilité des indépendants (voir notre numéro de novembre 2020), 80% des franchisés Leader Price étaient dans le rouge en 2019, avec une perte nette moyenne de 163.000 euros par site pour 4,7 M€ de chiffre d'affaires. 

Le périmètre de l'opération, au final, est légèrement inférieur à celui qui était prévu au départ. Lors de l'annonce en mars dernier, 22 Leader Price supplémentaires devaient être cédés à Aldi. Certains pourront encore l'être à l'avenir, les deux parties s'étant mises d'accord sur une transaction complémentaire potentielle, pour un montant de 11 M€. 

Car la marque Leader Price, elle, demeure la propriété de Casino. Même l'enseigne, pour l'anecdote, ne disparaît pas tout à fait. Il reste en France 90 franchisés qui ne souhaitent pas, pour l'heure, abandonner le fronton Leader Price. Il en existe d'autres en Europe, essentiellement en Italie, qui portent le parc à un total de 200 irréductibles. 

En y ajoutant les ventes de produits Leader Price dans des corners chez Géant, Casino et Franprix, voire auprès de circuits extérieurs, le distributeur estime qu'il sera rentable de conserver une activité de grossiste autour de sa marque discount. Tout en rappelant aussitôt qu'il entend surtout se concentrer "sur les formats porteurs que sont l’e-commerce, le premium et la proximité"

Un objectif de 1.800 Aldi en France

Les parts de marché cumulées d'Aldi et de Leader Price, respectivement 2,4% et 1,5% selon Kantar, devraient permettre au discounter de peser près de 4% des ventes en France. Mais ce n'est pas encore assez. Lidl est à 6,3%. 

"Nous voulons que chaque Français ait un Aldi à 15 minutes de chez lui, lance Philip Demeulemeester. Pour cela nous allons doubler notre parc de magasins." Le rachat des Leader Price lui permet d'arriver à 1.400 points de vente, mais ce n'est qu'une première étape. L'ambition de l'Allemand est de dépasser, à terme, les 1.800 unités dans l'Hexagone. En marge de la transaction avec Casino, Aldi France a sécurisé l'ouverture de 30 magasins supplémentaires l'an prochain. Encore un chèque. 

 

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