Aldi, adversaire déclaré de la grande distribution

20 janvier 2020 - Benoît MERLAUD

Aldi investit dans une inédite campagne de communication institutionnelle. Mais pas pour se rapprocher des supermarchés classiques. L'enseigne critique au contraire la grande distribution et les marques, considérant que son modèle correspond davantage aux "nouveaux consommateurs".

Aldi, adversaire déclaré de la grande distribution

 

Depuis plusieurs mois, Aldi embellit ses magasins et communique sur ses offres en radio. Le distributeur allemand franchit une nouvelle étape aujourd'hui avec le lancement d'une campagne d'image. Comme Lidl ? Oui… et non.

Dans le sillage de Lidl, Aldi s'affranchit des règles historiques du hard-discount. Le distributeur dépense de l'argent dans le décor de ses points de vente, dans la publicité et il fait monter en gamme ses assortiments (produits bio, équitables, bien-être animal, etc.). 

Mais quand Lidl récuse toute référence au hard-discount depuis 2013 et veut assumer le rôle d'un vrai supermarché pour ses clients, Aldi cultive au contraire sa différence.

Le premier spot TV lancé par Aldi en France, le 19 janvier, est un plaidoyer… contre la grande distribution. Un de plus, après les vidéos du Synadis bio et de Système U. Aldi dénonce la dictature des "grandes" marques, les kilomètres de rayons des "grandes" surfaces et ceux qui gonflent les prix du bio sur le dos des consommateurs. 

Dans un certain sens, Aldi remet au goût du jour les avantages du hard-discount. Des courses simples, pas de bla-bla marketing et des prix justes. Le distributeur parle à ses clients de confiance qui vaut mieux que les cartes de fidélité, de production française ou encore de pêche responsable. 

Achats militants

Un nouveau slogan signe désormais ses publicités et ses catalogues : "place au nouveau consommateur". Bref, ce qu'on appelait des achats malins hier, Aldi en fait des achats militants. Une façon astucieuse de coller à son époque.

Cette campagne vient aussi préparer la nouvelle place que l'enseigne compte occuper sur le marché français. Le rachat de Leader Price, en bonne voie, devrait permettre à Aldi de gagner près de 2 points de part de marché et dépasser ainsi les 4%.

Car il ne faudrait pas non plus oublier qu'Aldi, nouveau contempteur de la grande distribution, n'est pas un nain du commerce. Les deux branches Nord et Sud réunies, le groupe a réalisé dans le monde plus de 80 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2018. Soit davantage que Carrefour et ses 76 milliards.

 

Le film publicitaire d'Aldi :

 

 

 

 

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